Como parte de la estrategia digital de la Universidad Nacional de Colombia y teniendo en cuenta el incremento de la presencia social de la institución en canales digitales, se hace necesario mantener una excelente imagen en estos escenarios.

Es por esta razón que se hace necesario contar con un protocolo para el manejo de crisis en redes sociales, con el cual se busca cuidar la imagen de la Universidad, lo que se dice de ella y poder prevenir y responder oportunamente ante posibles polémicas que se den en las redes sociales.

Una crisis en redes sociales se genera cuando diferentes usuarios están hablando de manera negativa de una entidad o institución por largo tiempo, y con lo que se puede poner en peligro nuestra imagen o reputación digital.

Este protocolo de crisis permitirá a la comunidad que maneja las cuentas de redes sociales oficiales e institucionales, poder establecer y estructurar un plan estratégico que les permita actuar de manera correcta ante los posibles escenarios de crisis que se puedan presentar y los cuales se describen en el siguiente punto.

Las crisis se pueden generar por diversos factores que pueden llegar a afectar la imagen de la Universidad Nacional de Colombia en redes sociales, estos pueden ser:

• Ataque de trolls¹
• Comentarios de haters­­²
• Uso inadecuado de la imagen institucional de la Universidad
• Críticas de los usuarios sobre un tema determinado
• Campaña de descrédito
• Detractores personales, institucionales o medios

Para determinar si nos encontramos en un escenario de crisis, debemos tener en cuenta estos tres factores:

Se debe tener en cuenta que no todas las criticas o comentarios negativos sobre un tema determinado o que se hagan a una publicación en especifico son escenarios de crisis, se debe evaluar previamente si estos están afectando la percepción de los usuarios o afectando la imagen de la Universidad, y que en algunas ocasiones podemos prever e identificar un escenario de crisis y controlarlo, o debemos reaccionar cuando la crisis ya estalló y debemos darle manejo^.

A. Prever

Se debe realizar un monitoreo permanente sobre lo que dicen los usuarios sobre la Universidad, y hacer seguimiento cuando estos comentarios son negativos o son críticas hacia la institución para así poder reaccionar a tiempo y determinar qué hacer y cómo hacerlo estableciendo unas alertas previamente que pueden ser así:

Alerta Amarilla

Entre 1.000 a 3.000 menciones 

Alerta Naranja

Entre 3.000 a 10.000 menciones

Alerta Roja

Más de 10.000 menciones

Estas menciones deben ser cruzadas siempre contra el periodo en que sucedan [hora(s), día(s), semana(s)], entre más rápido aparezcan las alertas más rápido debe activarse el Comité de gestión crisis (punto D. Responsables). Si el volumen de menciones es bajo, se recomienda esperar y continuar el monitoreo por medio de herramientas de escucha social en redes sociales.

B. Preparar

Frente a una crisis debemos estar preparados, razón por la que se hace necesario determinar con antelación el plan de contingencia en el que se definirán previamente mensajes de respuesta, canales de divulgación y voceros para enfrentar la crisis.

C. Responder

Para gestionar la repuesta adecuada, se debe tener conocimiento de que fue lo que causo la crisis y conocer los datos con exactitud, para así determinar que tipo de mensaje será el enviado:

• Declaración de un vocero
• Mensaje con url donde los usuarios puedan consultar la información correcta
• Comunicado de prensa
• Comunicado oficial por redes sociales
• Campaña
• Otra diferente (Rueda de Prensa, Video explicativo, etc.)

Las respuestas ante una crisis deben ser, ante todo, transparentes y honestas, con estas se debe procurar que la crisis no siga evolucionando y creciendo.

D. Aprender

Definiendo unas acciones claras, podremos conservar la confianza de los usuarios hacia la institución. Luego de pasada la crisis, debemos documentar lo ocurrido, los aciertos, los errores y el impacto que se tuvo en los diferentes medios y redes sociales, esto con el fin de ir ajustando el plan de contingencia si es requerido.

Controlar la imagen de la Universidad y lo que se dice de ella en redes sociales es algo que debe depender de un Comité de gestión de crisis y el cual debe estar compuesto por las siguientes dependencias:

• Rectoría
• Secretaría General (comunicación oficial)
• Dirección de Unimedios
• Jefatura Oficina de Comunicación Estratégica (OCE) - Unimedios
• Jefatura Oficina de Prensa - Unimedios
• Responsable Dde las cuentas oficiales (OCE) - Unimedios

Otros dependiendo de la situación:

• Oficina Jurídica Nacional (temas jurídicos)
• Vicerrector o director de sede y su equipo de redes, si es un tema local
• Decanos y su equipo de redes, si es un tema de facultad
• Directiva a cargo y su equipo de redes según sea el caso

A pesar de que el equipo este compuesto por varias personas, los mensajes deben provenir de los medios oficiales de la institución para que puedan ser replicados por las demás dependencias de la Universidad, quienes nos sirven como aliados para darle un mayor alcance al mensaje y teniendo en cuenta que se debe escoger el canal apropiado de respuesta, si la crisis solo esta en Twitter, lo recomendable es responder por este medio, y si es general, se debe recurrir a los canales oficiales y masivos de comunicación, como lo son el postmaster y la página web de Agencia de Noticias UNAL, para luego replicarlo en las redes sociales.

Es importante que previamente se debe definir quién será la persona o dependencia encargada de comunicar el mensaje y por cuales medios será replicada la información, y los cuales deben ser los apropiados dependiendo de la crisis.

Ejemplo: Si la crisis surgió en Twitter, se debe responder por ese mismo medio, no por otra red social, ya que ya que se estaría informando a una audiencia que probablemente no sabía del problema y nos estaríamos convirtiendo en amplificadores de nuestra propia crisis.

• Nunca debemos negar que existe un problema, cuanto antes le de la relevancia e importancia que tiene, lograremos un menor alcance de este.
• El silencio nunca es una buena respuesta, debemos hacerles frente a los comentarios negativos y buscar la mejor forma de responder ante ellos, más aún, cuando han tomado relevancia y las menciones continúan creciendo.
• La transparencia de la información es clave, así nuestros usuarios sabrán que estamos con ellos y que los apoyamos y nuestra imagen no se vera afectada.
• Se debe incluir a las personas que sean necesarias en el equipo y siempre teniendo en cuenta cual es el caso de la crisis para contar con las personas que puedan brindarnos la información correcta.
• Se debe diferenciar entre malas opiniones y crisis, una mala opinión viene de usuarios insatisfechos con algún tema en particular o por alguna situación en particular y se debe evaluar si esto puede conllevar a una crisis o no.
• Se recomienda hacer simulaciones de crisis una o dos veces al año, para identificar las acciones a seguir en caso de una crisis real y así poder definir los temas que pueden convertirse en una para saber como manejarlo.
• Es muy importante tener clara la percepción de los usuarios que nos siguen en nuestras redes sociales, así entenderemos cuando una coyuntura realmente esta poniendo en riesgo nuestra imagen.
• El afán no es buen consejero, se recomienda siempre ser prudentes, no lentos, para hacer un estudio de la situación, dejar que madure y ahí si crear el mejor plan de respuesta a la crisis.

¹ Esta palabra describe a una persona con identidad desconocida que publica mensajes provocadores, irrelevantes o fuera de tema en una comunidad en línea, con la principal intención de molestar o provocar una respuesta emocional negativa en los usuarios y lectores.

² Son personas que muestran sistemáticamente actitudes negativas u hostiles ante cualquier asunto.